TONALITETSGUIDE FÖR SJ
Uppdraget var att fram en sida om UX-writing på webbplatsen för SJs designsystem.
ÖVERSIKT
Uppdraget var att skapa en sida om UX-writing i SJs publika designsystem. Arbetet handlade om att skriva och förtydliga riktlinjer för tonalitet och skrivande i digitala gränssnitt.
-
Utmaning: SJ behövde en enhetlig tonalitet som speglade varumärket och skapade tydlighet i kommunikationen, med en guide som var snabbt användbar för alla på företaget
-
Min roll: UX-designer med fokus på research, analys och framtagning av riktlinjer.
-
Process: Research → Urval och omstrukturering → Prototyp av exempel → Design review → Iteration → Leverans.
-
Resultat: En tonalitetsguide som används för att skapa konsekvent, inkluderande och användarvänlig kommunikation.
PROBLEMET
En tonalitetsguide handlar inte bara om att definiera ett varumärkes röst, utan den måste också vara användbar i praktiken. För SJ innebar det att skapa en sida som både förklarar riktlinjerna och ger konkret stöd i skrivandet.
Guiden behövde möta behov hos två målgrupper:
-
Interna team (skribenter, designers, kundtjänst) som snabbt behövde konkreta och praktiska riktlinjer för tonalitet i sitt dagliga arbete.
-
Externa intressenter (partners, journalister, allmänheten) eftersom guiden också publiceras publikt för att visa upp SJs varumärke och arbetssätt.
Utmaningen bestod därför i att
-
göra guiden enkel att hitta och använda internt.
-
korta ned och strukturera om informationen så att den blev tydlig, relevant och målgruppsanpassad.
-
säkerställa att den även fungerar som ett publikt skyltfönster för varumärkets tonalitet och designmognad.
TIDSLINJE
Uppdraget tog fem veckor.
ROLL
UX-writer och UX-designer.
MÅL
En tydlig och användbar tonalitetsguide.
MIN ROLL
I projektet arbetade jag både som UX-designer och UX-writer, vilket gjorde det möjligt att utveckla innehåll och design parallellt. Jag kunde ta fram en tonalitetsguide där språk och funktion samspelade på ett tydligt och genomtänkt sätt.
Jag ansvarade för att
-
analysera nuläget och identifiera problem med befintliga riktlinjer.
-
prioritera och strukturera om informationen för att passa målgruppen.
-
designa en ny tonalitetsguide med tydliga principer och konkreta exempel.
-
ha avstämningar med UI-ansvarig (för visuell samstämmighet) och tillgänglighetsansvarig (för att säkra tillgänglighet).
-
paketera resultatet i en enkel och användarvänlig guide.
FÖRSTÅ ANVÄNDAREN
För att guiden skulle fungera i praktiken behövde jag förstå vem som skulle använda den och vad de behövde hjälp med. Det påverkade både innehållet och designen.
För att skapa en tonalitetsguide som verkligen används behövde jag först förstå vilka behov de olika målgrupperna hade.
-
Interna användare behövde ett praktiskt och tidseffektivt verktyg. De ville snabbt hitta rätt tonalitet i sitt dagliga arbete, utan att läsa sig igenom långa texter.
-
Externa användare mötte guiden i ett publikt sammanhang. För dem var det viktigt att guiden inte bara gav riktlinjer, utan också visade upp SJs varumärke och arbetssätt på ett transparent och professionellt sätt.
Jag analyserade det befintliga materialet för att identifiera vad som var relevant för respektive målgrupp och vad som riskerade att skapa hinder. Utifrån det arbetade jag med att
-
korta ned och prioritera informationen, så att bara det viktigaste lyftes fram.
-
strukturera om innehållet så att det blev lättare att hitta.
-
säkerställa att guiden fungerade både som ett verktyg i vardagen och ett kommunikativt skyltfönster.
Denna förståelse för användarnas behov blev grunden för alla designval och gjorde att slutresultatet inte bara var en guide – utan ett användarvänligt stöd internt och en tydlig varumärkesresurs externt.
Ton efter situation
För att visa hur tonalitet faktiskt fungerar delade jag upp guiden i tre situationer: positiva, neutrala och negativa. Med konkreta exempel från gränssnittet visade jag hur ordval och ton påverkar upplevelsen.
PROCESSEN I DETALJ
Arbetet med tonalitetsguiden var en utforskande process där innehåll och form utvecklades sida vid sida. Genom att utgå från användarnas behov, testa idéer och iterera landade vi i en guide som blev både tydlig och lätt att använda.
Research och nulägesanalys
-
Gick igenom befintliga riktlinjer och identifierade hinder: svåråtkomlig, för mycket text och brist på målgruppsanpassning.
-
Kartlade de två målgrupperna: interna team och externa intressenter.
Prioritering och avgränsning
-
Genom design reviews och dialog med ansvariga avgränsades fokus till den externa målgruppen.
-
För att möta de interna behoven lät vi en mer detaljerad version ligga kvar i Confluence som fördjupning, medan den publika guiden gjordes kortare och mer överskådlig.
-
På så sätt blev guiden både ett verktyg för att visa upp varumärket externt och ett effektivt stöd internt.
Avstämningar och iteration
-
Löpande avstämningar med UI-ansvarig för visuell samstämmighet.
-
Avstämningar med tillgänglighetsansvarig för att säkra att tonaliteten fungerade ur ett tillgänglighetsperspektiv.
-
Itererade textexempel (för olika komponenter) tills både användarvänlighet och varumärkesidentitet blev bra.
Leverans
-
En tonalitetsguide som
-
är kortfattad, tydlig och målgruppsanpassad.
-
innehåller principer, do’s & don’ts samt före/efter-exempel.
-
är lätt att hitta och använda — både internt och externt.
-
VIKTIGA LÄRDOMAR OCH INSIKTER
Design kräver prioriteringar
För att skapa verkligt värde måste man våga välja riktning. Att avgränsa fokus till rätt målgrupp gjorde guiden mer träffsäker och användbar.
Struktur ökar tillgängligheten
Genom accordeons, tydliga rubriker och exempel i Confluence blev guiden lättare att överblicka och använda.
Texten talar för sig själv
När man skriver riktlinjer för text och ton ställs extra höga krav på själva texten. Den blir i sig ett exempel på det den förmedlar. Det innebär att varje formulering behöver spegla tonen och riktlinjerna. Just det gjorde uppdraget både utmanande och roligt.
Tydliga exempel för olika komponenter
Skapa förståelse för vad UX-writing är
Accordions för att dölja och visa text
TITLE OF THE CALLOUT BLOCK
RESULTAT OCH LÄRDOMAR
Under projektet ställdes jag inför utmaningen att skapa en tydlig och användbar tonalitetsguide för två målgrupper med olika behov.
Arbetet resulterade i en tonalitetsguide som idag är lättillgänglig, kortfattad och målgruppsanpassad. Den fungerar både som ett praktiskt verktyg för interna team och som en publik resurs som visar upp SJs varumärke och arbetssätt externt.
Genom att avgränsa fokus till den externa målgruppen – samtidigt som en mer detaljerad version lades i Confluence för interna behov – blev guiden mer användbar och relevant. Denna balans gjorde att den både kunde stödja det dagliga arbetet och stärka varumärket utåt.
Lärdomar från projektet:
-
Avgränsning skapar värde: Att smalna av fokus till en tydlig målgrupp gjorde materialet mer träffsäkert och användbart.
-
Tillgänglighet är mer än teknik: Det handlar också om att informationen är lätt att hitta, förstå och använda.
-
Tvärfunktionellt samarbete stärker kvaliteten: Avstämningar med UI-ansvarig och tillgänglighetsansvarig gav viktiga perspektiv och gjorde guiden mer långsiktigt användbar.
Det här caset lärde mig vikten av att kombinera prioritering, tillgänglighet och konkretion med ett nära samarbete över roller. Det gör att lösningen inte bara levereras – utan också används och lever vidare i organisationen.