TUR OCH RETUR MED SJ
Ett researchprojekt på SJ för att undersöka hur webbens bokningsflöde kan förbättras genom att undersöka motivation, navigation och kundbehov kring tur- och returresor.
ÖVERSIKT
Många användare upplevde att det var krångligt att boka tur- och returresor på webben. Mitt mål var att förstå varför och identifiera möjligheter till förbättring. Jag genomförde kvalitativa intervjuer, användningstester och analyserade beteendedata för att kartlägga kundernas behov, motivation och beteendemönster. Arbetet resulterade i en researchrapport med tydliga behovsprofiler och konkreta problemområden som kan ligga till grund för framtida designarbete.
PROBLEMET
Att boka en tur- och returresa är inte alltid så enkelt. Många resenärer fastnar i flödet och har svårt att jämföra avgångar. Projektet syftade till att undersöka hur bokningsupplevelsen kan förenklas.
Under mitt examensarbete på SJ valde jag att fokusera på ett konkret problem som många resenärer redan hade lyft: det var svårt att få överblick vid bokning av tur- och returresor. Särskilt återkom kommentarerna om att det var krångligt att jämföra olika avgångar. Det bekräftades både i kundkommentarer från SJ:s Nöjd Digitalindex (Q4 2024) och i tidigare insikter om hur avgörande tydlig information är för en smidig bokningsupplevelse.
Jag ville förstå varför osäkerhet uppstår i flödet, vilka behov som finns och hur resenärer faktiskt tänker när de bokar både ut- och hemresa. Tack vare min praktik på SJ och den research jag genomförde fick jag en tydlig helhetsbild, vilket gjorde det möjligt att ta fram relevanta förbättringsförslag som bygger på verkliga behov.
TIDSLINJE
Uppdraget genomfördes under fem veckor.
ROLL
UX-designer med fokus på research.
MÅL
Målet var att förstå upplevelsen av att boka tur- och returresor på SJ:s webbplats.
MIN ROLL
Jag ansvarade för att driva UX-arbetet i projektet, med fokus på att förstå användarna och omvandla insikter till förbättringsförslag.
Jag arbetade självständigt som designer och researcher med helhetsansvar för planering, genomförande och analys av användarintervjuer och tester. Utöver det bearbetade jag kundkommentarer, målgruppsdata och statistik för att identifiera mönster i resenärernas beteenden och behov.
Under arbetets gång förankrade jag insikterna med SJ:s UX-researcher, säljansvarige och designteam för bokningsflödet. Slutligen sammanställde jag resultaten i konkreta förbättringsförslag, prioriterade utifrån användarvärde och genomförbarhet.
FÖRSTÅ ANVÄNDAREN
Att förstå användarnas behov var avgörande för att kunna förbättra bokningsupplevelsen. Genom intervjuer, användningstester, kundkommentarer och konkurrensanalys fick jag en nyanserad bild av resenärernas beteenden och utmaningar.
Eftersom det saknades dokumentation om målgruppen började jag med att kartlägga den från grunden. Jag kombinerade statistik, korta intervjuer på centralstationen och användardata för att ringa in konkreta beteenden, behov och drivkrafter.
För att förstå resenärernas motivation genomförde jag kontextuella användarintervjuer på plats vid tågstationen. Parallellt analyserade jag kundkommentarer från SJ:s Nöjd Digitalindex (NDI) och testade det befintliga bokningsflödet samt tidiga skisser för att identifiera var osäkerhet och friktion uppstod.
Jag kompletterade med en konkurrensanalys av andra aktörer, vilket gav både ett större sammanhang och inspiration till etablerade designmönster. Genom att triangulera insikter från flera metoder kunde jag bygga en stabil grund för att identifiera tydliga problemområden och formulera välgrundade förbättringsförslag.
FRÅN:
Effektivare bokningsflöde
-
Tidigare överblick när resorna väljs innan detaljerade val görs.
-
Färre sidor och klick för att se returresan.
-
Lätt att jämföra, med tidtabellerna efter varandra.
TILL:
PROCESSEN I DETALJ
Genom nära dialog med användarna kunde jag samla djupgående insikter om deras beteenden, drivkrafter och behov – en grund för att skapa en tryggare och mer intuitiv bokningsupplevelse.
Projektet pågick under fem veckor och följde en strukturerad process inspirerad av Design Thinking och Double Diamond.
-
Vecka 1–2: Grundläggande research. Jag kartlade det befintliga bokningsflödet, analyserade NDI-kommentarer och statistik, samt genomförde gerillaintervjuer och en konkurrensanalys. Det gav en tydligare bild av målgruppen och deras behov av enkelhet och trygghet.
-
Vecka 3: Fördjupad analys. Genom användningstester och affinity mapping kunde jag identifiera mönster och smärtpunkter, t.ex. att många bokar tur- och returresor av vana snarare än aktiva val.
-
Vecka 4: Idé och iteration. Jag skapade tidiga skisser, testade med användare och justerade både innehåll och layout för att förbättra tydlighet och navigering.
-
Vecka 5: Leverans. Jag slutförde iterationerna och presenterade insikter, rekommendationer och visuella exempel för SJ:s team, med tydliga kopplingar till både användarbehov och affärsmål.
Genom hela processen låg mitt fokus på att förstå användarna på djupet och översätta insikter till lösningar som var relevanta, genomförbara och värdefulla för både resenärer och SJ.
VIKTIGA LÄRDOMAR OCH INSIKTER
Börja alltid med användarbehov
Det är viktigt att börja med behovet innan man skapar en lösning. Genom att utgå från verkliga kundbehov blir designen både meningsfull och användbar. Det sparar tid och resurser samtidigt som det säkerställer att lösningen verkligen möter användarnas förväntningar.
Genomtänkta researchmetoder
Varje researchmetod behöver ett tydligt syfte och mål för att ge värdefulla insikter. Genom att noga tänka igenom vilka metoder som passar bäst och ha en tydlig plan för varje steg, blir resultaten mer relevanta och användbara. Det gör hela processen både effektivare och mer träffsäker.
Användarbehov – men inte bara
I en större organisation väger många faktorer in i designbeslut: affärsmål, varumärke, teknik och interna prioriteringar. Det blev tydligt hur viktigt det är att lyfta användarnas behov på ett sätt som också går i linje med verksamhetens mål. Då ökar chansen att insikterna gör nytta.
Vad behöver användarna?
”Jag brukar alltid boka tur och retur. Jag ska ju hem också.”
→ Motivation: Vana styr valet snarare än medvetna överväganden.
”Man kan inte heller se möjliga returresor innan man valt utresa inklusive alla val för den (klass, ombokningsbar eller ej e.t.c). Omständligt!”
→ Kundbehov: Användare behöver tidigt information om utresan.
TITLE OF THE CALLOUT BLOCK
LÄRDOMAR
Vad lär man sig av att utforska kundbehov och motivation? Ganska mycket visade det sig, bland annat om användare, beteenden och designens roll i en större organisation.
Jag har fått bekräftat att bra design alltid börjar med att förstå verkliga behov och ställa rätt frågor innan man börjar skissa på lösningar.
En viktig lärdom är att research måste göras med tydligt syfte – varje metodval ska bidra till relevanta insikter. Jag har också sett hur UX-arbetet påverkas av affärsmål och interna prioriteringar, och vikten av att stå stadigt i användarperspektivet även i den kontexten.
Slutligen har jag utvecklat min förmåga att konkretisera och kommunicera resultat på ett sätt som gör insikterna användbara för andra. Det tar jag med mig in i nästa projekt.
